Den är världens mest inflytelserika – och mytomspunna – topplista. Men hur hamnar en bok där? Datajournalisten Katarina Lind går till botten med en 90-årig branschhemlighet.

Sommaren 2019 får bokhandlaren Annie Philbrick i Mystic, Connecticut en fråga från ett äldre par: »Varför pratar alla om Where the Crawdads Sing

Det var en fråga som hon redan ställt sig själv åtskilliga gånger.

Ett år tidigare hade den pensionerade zoologen Delia Owens debuterat med romanen om Kya, som bor i North Carolinas träskmarker och en dag blir misstänkt för mord. Inget tydde på att Where the Crawdads Sing skulle bli en kioskvältare, varken författaren eller förlaget trodde på några större upplagor. Men under 2019 sålde romanen i mer än 4,5 miljoner exemplar, och i skrivande stund har den legat på New York Times bästsäljarlista i 93 veckor, varav 46 veckor på första plats. 

Bästsäljarlistan är nämligen inte alls en bästsäljarlista.

New York Times lista är en av de mest ­inflytelserika i USA – och påverkar bokutgivningen långt utanför landets gränser. Listan är också den mest hemlighetsfulla. Under snart 90 år har tidningen vägrat avslöja detaljerna kring hur de skapar listan, och trots att många försökt »knäcka koden« är det ingen som har lyckats.

Bokvärldens viktigaste lista

Jag började intressera mig för topplistan när jag ­hittade New York Times API, ett så kallat ­applikationsprogrammeringsgränssnitt, som ­gjorde att jag kunde ladda ner alla listor som publicerats sedan 2008. Men jag insåg snabbt att det inte var listans resultat som var det mest intressanta, utan hur böckerna hamnar på listan. 

För att ta reda på hur en bok tar sig in på bokvärldens viktigaste lista, behöver vi först ha klart för oss vad den är för något. Den så kallade bäst-säljarlistan är nämligen inte alls en bästsäljarlista.

– Det är en överväldigande uppgift att räkna alla böcker som säljs i USA, säger Laura J. Miller, professor i sociologi vid Brandeis University i Massachusetts. 

Omöjligt spegla försäljning

Miller skrev om New York Times bästsäljarlista för över 20 år sedan och även om det har hänt mycket sedan dess är listan lika hemlighetsfull i dag. Enligt Miller är det helt enkelt ­omöjligt att återspegla all bokförsäljning i USA. Det kan ta flera månader innan förlagen vet hur mycket de sålt. Dessutom har ingen tillgång till samtliga bokhandlares försäljningssystem. Det innebär att bästsäljarlistorna inte använder exakt samma data, utan uppgifterna samlas in från olika bokhandlar och återförsäljare.

Många listor baseras på uppgifter från NPD BookScan, som sägs leverera den mest heltäckande statistiken. Men inte ens deras uppgifter fångar mer än 80–85 procent av all försäljning.

New York Times vill varken avslöja sin metod eller redovisa vilka bokhandlare som rapporterar in till dem. Inte heller hur de analyserar och sammanställer resultatet. Anledningen, hävdar de, är att de vill skydda listan från manipulation. 

Illustration: Sanna Mander

Men det går att ta reda på om en bokhandel rapporterar in till listan genom att fråga någon i personalen.

Jag får kontakt med John Francisconi, som tidigare jobbat på Annie Philbricks bokhandel Bank Square Books i Mystic. Han berättar hur de varje söndag rapporterade till New York Times, men han tyckte att formuläret de fyllde i var märkligt. Vi ska återkomma till det.

Bokhandlarna rapporterar

För att få reda på mer om hur en bokhandel rapporterar till New York Times ringer jag upp Annie Philbrick. Hon berättar att varje söndag, året runt, ser rutinen likadan ut. Den som jobbar på morgonen ­skriver ut en lista med alla sålda böcker den senaste veckan, loggar in på New York Times och fyller i ett omfattande formulär. Överst hittar man förtryckta uppgifter med namn som John Grisham, Danielle Steel och Stephen King, eller andra som förväntas sälja bra. I botten på formuläret finns ett tomt fält där man fyller i övriga böcker som sålt mycket.

Söndagarna är ofta lugna på Bank Square Books och då brukar den ansvariga passa på att rapportera till New York Times. Och om det glöms bort? Ja, då hör någon från Times av sig med en påminnelse, ofta samma dag. Men allra senast måndag vid lunch. 

New York Times är all over us, som Annie Philbrick uttrycker det. Tidningen hör även av sig om bokhandeln rapporterar att en bok sålt ovanligt bra – kanske är det någon som försöker köpa sig in på topplistan? 

Egentligen är Annie Philbrick inte så intresserad av listan i sig, trots att hennes anställda ägnar en timme varje söndag åt att rapportera. De skyltar inte ens med den i butiken. I stället använder de en annan bästsäljarlista för oberoende bokhandlar. Ändå kämpade hon hårt för att deras nya bokhandel i grannstaden skulle få rapportera. De stora förlagen har nämligen bara författarevent hos butiker som rapporterar till New York Times. 

Stämde tidningen

Hur blev det så här? New York Times bästsäljarlista är en av de äldsta i USA och alla inom bokbranschen följer den noggrant. Ända sedan den först publicerades i oktober 1931 har den byggt på rapporter från bokhandlare. Från början endast i New York, men senare i fler städer, tills den blev nationell på 1940-talet. Tio år senare hade den blivit en av de viktigaste listorna för bokbranschen att följa. Det var på den listan både förlag och författare ville ha sina böcker. Det var också vid den här tiden som tidningen blev alltmer hemlighetsfull kring hur de sätter ihop listan.

En hemlighet som sattes på prov 1985 när författaren till Exorcisten, William Peter Blatty, stämde New York Times för att en av hans böcker inte fanns med på listan trots att den sålt bra. Han förlorade. New York Times försvarade sig med att deras bästsäljarlista var en redaktionell produkt och därmed kunde inte Blatty kräva att hans bok platsade på listan.

Långkörare

De skönlitterära verk som legat längst på New York Times lista sedan 2008:

📚 1. All the Light We Cannot See
av Anthony Doerr (134 veckor)

📚 2. The Help
av Kathryn Stockett (108 veckor)

📚 3. Where the Crawdads Sing ­
av Delia Owens ­ (93 veckor)

📚  4. A Dance with Dragons
av ­George R. R. Martin (86 veckor)

📚 5. The Nightin-gale
av Kristin Hannah (82 veckor)

Det finns andra sätt att ta sig in på listan än att sälja många böcker: att själv köpa upp stora mängder böcker. Trots att New York Times försöker skydda sin lista från manipulation har flera skandaler uppmärksammats. Den skandal som gjorde mest avtryck på listan är från 1995, när författarna Michael Treacy och Fred Wiersema köpte upp tiotusentals exemplar av den egna boken The Discipline of Market Leaders. Efter avslöjandet började New York Times att placera ut ett svart kors framför titlar som hamnat på listan efter en större enskild beställning. 

Trots att de flesta i branschen numera känner till bristerna med listan, att den inte återspeglar vilka böcker som faktiskt sålt bäst, fortsätter den att vara »listornas lista«, den som alla har koll på. Dels beror det på att den är en av de äldsta i landet. Men lika mycket på att New York Times är just New York Times, en av USA:s mest prestigefulla dagstidningar. 

Författaren får en bonus baserad på om boken tar sig in på listan.

Men att listan har haft stor makt tidigare är en sak. I dag, när vi alla har tillgång till nätets oändliga utbud, vad spelar den då för roll?

Forskaren Laura J. Miller delar upp svaret i tre delar. För det första älskar människor i USA topp-listor, de är »besatta«, som Miller uttrycker det, och listan fungerar som en guide över populära böcker. För det andra handlar listan om makten över bok-försäljningen.

– För bokindustrin har listan främst en ekonomisk funktion. En bok som hamnar på listan kommer att sälja, säger hon.

En titel för livet

För det tredje har listan betydelse för författarens ekonomi – och anseende. Det finns uppgifter om att en del kontrakt mellan författare och förlag innehåller en speciell klausul: författaren får en bonus baserad på om boken tar sig in på listan, samt hur länge den håller sig kvar där. Den författare som en gång hamnat på listan kan under återstoden av sitt liv titulera sig New York Times bestseller, och boken i fråga kan marknadsföras med detta epitet längre än så. På förlagen gör man allt för att skapa uppmärksamhet kring en bok och få in den på listan; man annonserar i förväg, skickar boken till viktiga recensenter och gör författarbesök i bokhandlar som rapporterar till listan.

Illustration: Sanna Mander

De stora förlagen har en avgörande roll för att upprätthålla listans inflytande. Men när jag söker upp några av dem för att höra mer om deras syn på listan är få villiga att ställa upp på en intervju. Simon & Schuster, ett av USA:s största förlag, svarar vänligt att de förstår det stora intresset kring bästsäljarlistan, men att de avböjer att medverka i artikeln.

Även om det finns många oklarheter kring hur listan sammanställs, anser de flesta i bokbranschen att de har en bra bild av listan. Det menar Constance Grady, en journalist på Vox som skrivit en av de mest initierade artiklarna om bästsäljarlistorna i USA. Hon menar att förlagen har anpassat sina publiceringsstrategier efter hur listan fungerar, som när de skickar sina författare på turné till just de oberoende bokhandlare som rapporterar till New York Times. Det finns dessutom ett envist rykte att Times väger böcker sålda i oberoende bokhandlar tyngre än de som säljs på nätet eller hos de stora kedjorna. Ingen vet exakt hur deras uträkning ser ut, men New York Times skriver på sin hemsida att försäljningen av böcker är viktade för att proportionerligt reflektera försäljningen av böcker i hela USA. 

Debutanten som tog sig in

Böckerna på listan skiljer sig inte mycket från andra listor när det kommer till innehållet. När jag jämför New York Times lista med Publishers Weeklys, en annan anrik lista där även försäljningssiffrorna finns med, är det i stort sett samma böcker på båda. Men en detalj som sticker ut är att alla böcker på New York Times lista har sålt i minst 5 000 exemplar. Och störst chans att sälja så mycket har en bok under den första veckan efter publiceringen.  

För Delia Owens bok var dock den första veckan inte avgörande. Det var först en månad efter publiceringen, i september, som någonting började hända. Två veckor innan besöket i bokhandeln i Mystic blev Where the Crawdads Sing vald till månadens bok i skådespelaren Reese Witherspoons bok­klubb Hello Sunshine. Ungefär samtidigt smög sig boken in på nionde plats på New York Times lista. Allt som oftast ligger en bok kvar där i några veckor, för att sedan falla bort från listan. Men inte Owens roman. Den klättrade långsamt uppåt. För att sedan, i januari 2019, nå den så eftertraktade förstaplatsen.

När det äldre paret klev in i bokhandeln i Mystic och frågade varför alla pratade om Where the Crawdads Sing, hade bokhandelns ägare Annie ­Philbrick som sagt redan funderat på frågan ett tag. 

– Jag tror att det handlar om att boken träffar läsarna rakt i hjärtat, och att den sedan rekommenderats vidare av läsarna själva, säger hon.

Själva formuläret tycks skevt genom att det stödjer redan etablerade författare.

Hon får medhåll av andra branschexperter som menar att när boken hamnade i topp på bästsäljarlistor som New York Times, var framgången ett faktum. Delia Owens debut är på många sätt ovanlig, vilket även bokhandlaren John Francisconi påpekar. Utifrån hans bedömning bestod det formulär som de anställda fyllde i varje söndag antingen av böcker som redan fanns på förra veckans lista, eller de mest sannolika kandidaterna för att bli bästsäljare.

– Själva formuläret tycks skevt genom att det stödjer redan etablerade och rika författare. Det gör det extra spännande och anmärkningsvärt när en debutant dyker upp på listan.

Vad säger new York Times själva om sin metod? Jag har låga förhoppningar om att få något mer detaljerat svar från dem än det som redan finns publicerat.

Men till min förvåning svarar de – snabbt.

Befängd anklagelse

New York Times bästsäljarteam skriver att en över­­vägande majoritet av rapporteringen kommer direkt från återförsäljarnas säljsystem. Därefter baseras ­analysen på säljdata och anekdotisk data (uppgifter om exempelvis en stororder av böcker från ett företag eller organisation) och detta granskas sedan av tre redaktörer.

Hur var det med formuläret då? New York Times skriver att de bokhandlare som inte har råd med det tekniska systemet som krävs, får ett formulär med »best bets«, sannolika titlar. De skriver att: »Det är meningen att det ska vara en hjälp för bokhandlarna, och det ska inte diktera vilken data de skickar till oss.«

Men att formuläret skulle ge en fördel åt vissa författare håller inte New York Times med om. De kallar påståendet ludicrous: »Vilken bokhandel som helst kan lägga till vilken titel som helst till listan. Påståendet om att den skulle vara skev är befängt.«

Det intressanta är att kritik och skandaler kring listan inte tycks spela någon roll för dess betydelse, vilket Laura J. Miller noterade redan för 20 år sedan: »Trots att det finns en generell överenskommelse i [bok]industrin att listan inte korrekt reflekterar vilka böcker som är landets bästsäljare, har stora förlag och bokhandlare ett intresse av att bevara listans auktoritet. Därför kan kontroverserna kring listan som då och då dyker upp enkelt tonas ner.« Bästsäljarlistan är helt enkelt en del av ett ekosystem där (nästan) alla är ­beroende av varandra: förlagen, bokhandlarna, författarna, medierna – och inte minst New York Times.

Viktig även i Sverige

Listan påverkar även den ­svenska utgivningen. I oktober 2018 lade Teresa Knochenhauer på Forum förlag ett bud på Where the Crawdads Sing. En månad senare var de svenska rättigheterna säkrade. Då hade romanen nämnts av Reese Witherspoon och tagit sig in på Times lista. 

– New York Times topplista är inte avgörande för en ny bok. Men den har betydelse, det är en av de mest tongivande bästsäljarlistorna i världen och den görs av en prestigefylld tidning. Listan säger något om vad som bubblar just nu, sedan får man ta det med en nypa salt eftersom det finns de som köper in sig på listan. Och mycket av det som hamnar på listan skulle aldrig gå hem hos svenska läsare, säger förläggaren Amanda Bértolo Alderin.

Om en bok har varit med på bästsäljarlistan används det som en del i marknadsföringen, det är helt enkelt en av få internationella topplistor som svenska läsare är bekanta med.

– Många som läser 5-10 böcker om året känner till New York Times bästsäljarlista, och det är det som gör den viktig. Det är  en gemensam nämnare för många, säger Amanda Bértolo Alderin.

En morgon i slutet av mars står det en kartong med böcker och väntar på Teresa Knochenhauer när hon kliver in på kontoret. Hon öppnar kartongen och plockar fram det första exemplaret av Delia Owens bok, med den svenska titeln Där ­kräftorna sjunger. Högst upp på omslaget, i versaler: »Över ett år på New York Times bästsäljarlista.«


Katarina Lind är datajournalist och fortsätter i höst sina studier i litteraturvetenskap. I sommar läser hon Lina Wolffs nyöversättning av Gabriel García Márquez Hundra år av ensamhet.


Antirasism i topp

Något »häpnadsväckande hände härom veckan«, skrev DN:s Jonas Thente och konstaterade att New York Times fackbokslista toppades av titlar om rasism och hbtq-frågor i juni:

1. How to be an Antiracist av Ibram X. Kendi

2. Untamed av Glennon Doyle

3. Between the World and Me av Ta-Nehisi Coates

Fyra starka August-kandidater

Här är fyra starka Augustkandidater

Från ett judiskt jordbrukskollektiv i Falun till ett skräckvälde i Angered – och en halsbrytande humla. Årets nomineringar till Augustpriset är här och variationen är stor, […]

4 minuters lästid

Annons

Klicka här

Lär dig mer om tidigare vinnare i Nobelpriskollen